Le strategie dei colossi alberghieri: Marriott ed Hilton, come trarne beneficio nel caso di hotel indipendenti

19/07/2024 - 19/07/2026

Marriott e Hilton, due delle principali catene alberghiere mondiali, hanno strategie di sviluppo e modelli di gestione distinti che riflettono le loro visioni e obiettivi aziendali, studiare le strategie dei colossi dell'hotellerie mondiale ci permette di comprendere come si evolverà il settore nel prossimo decennio e nel caso di strutture alberghiere indipendenti, e di più ridotte dimensioni, comprendere come intervenire sulla propria offerta per cercare di rimanere competitivi in un mercato che sarà sempre più globalizzato.

 

PIANI DI SVILUPPO 

 

I piani di sviluppo sono diametralmente opposti, Marriott sta puntando su una crescita globale molto spinta, con un focus particolare sulla conversione di hotel esistenti ed individuando progetti di riconversione intervenendo con i suoi partner, generalmente società immobiliari, sulla riqualificazione o ristrutturazione di asset esistenti. Asset che con la gestione Marriott dovrebbero avere nuova vita.

 

Entro il 2026, Marriott prevede di completare quasi 100 conversioni di hotel in Europa. La strategia a tre/cinque anni di Marriott mira a espandere il portafoglio a quasi 1,8 milioni di camere concentrandosi sull'espansione nei segmenti di fascia media, favorendo anche commercialmente soggiorni prolungati, con focus commerciale sul leisure e sul lusso, oltre a introdurre nuovi marchi per soddisfare le esigenze dei mercati emergenti.

 

Hilton, invece, sta puntando sulla apertura di nuovi mercati, esempio significativo Laos e Timor-Leste, e l'introduzione di nuovi marchi. Nel 2023, Hilton ha aperto 395 hotel con un totale di circa 63,000 camere. Per il 2024, si prevede di continuare questa espansione. Hilton sta anche introducendo nuovi marchi come Spark by Hilton e LivSmart Studios by Hilton, per rispondere alla crescente domanda di hotel nel segmento dell'economy premium ed anche in questo caso, strategia condivisa con Marriott, si sta puntando sui soggiorni con più notti.

 

Modello di gestione

 

Marriott utilizza un modello "asset-light", concentrandosi su franchising e gestione di hotel piuttosto che sulla proprietà diretta. Questo approccio consente a Marriott di espandere rapidamente il suo portafoglio con un investimento di capitale relativamente basso. Il programma di fidelizzazione Marriott Bonvoy gioca un ruolo cruciale nel trattenere i clienti, con una forte enfasi sulla tecnologia per migliorare l'esperienza degli ospiti e ottimizzare la gestione.

 

Hilton adotta un modello simile "asset-light", concentrandosi su franchising e gestione, ma con una forte enfasi sull'innovazione e il design per soddisfare le esigenze dei clienti moderni. Hilton ha recentemente lanciato nuovi marchi per espandere la sua offerta nel segmento dei soggiorni prolungati, come LivSmart Studios, progettato per i viaggiatori a lungo termine. La forza dei marchi di Hilton e l'innovazione costante nella progettazione degli hotel attraggono proprietari e investitori, sostenendo la crescita continua del portafoglio.

 

Strategie Commerciali

 

Marriott punta sulla diversificazione del portafoglio, introducendo nuovi marchi e espandendo quelli esistenti nei segmenti di fascia media e lusso. La strategia commerciale si basa anche su partnership strategiche e sulla crescita delle offerte di co-branding, come le carte di credito associate a Marriott Bonvoy. Marriott enfatizza la leadership nel segmento del lusso, con quasi 500 hotel di lusso già operativi e ulteriori 225 in pipeline.

 

Hilton si focalizza sulla crescita attraverso l'espansione in nuovi mercati e il lancio di nuovi marchi. L'azienda sta anche innovando nei servizi per i soggiorni prolungati e migliorando l'esperienza degli ospiti attraverso l'uso della tecnologia. Hilton continua a investire nella ristrutturazione e modernizzazione delle sue proprietà esistenti per mantenere l'attrattiva del marchio e soddisfare le aspettative dei clienti.

 

In sintesi, mentre entrambe le catene alberghiere condividono una strategia "asset-light" e si concentrano sull'espansione globale, Marriott si distingue per il suo forte impegno nei progetti di conversione e la diversificazione del portafoglio, mentre Hilton punta su innovazione, nuovi marchi e penetrazione in mercati emergenti.

 

QUALI SONO I LORO PIANI IN ITALIA? 

 

Marriott ha dimostrato un forte interesse per il mercato italiano, con piani di apertura di nuove strutture in città chiave e destinazioni turistiche. Attualmente, Marriott sta espandendo il suo portafoglio in Italia, con aperture recenti e pianificate in città come Milano e Roma, oltre ad altre località turistiche minori ma ad alto tasso potenziale di sviluppo. 

Marriott utilizza una strategia di conversione per ristrutturare e riqualificare hotel esistenti, come visto con il recente lancio di brand come Moxy e Residence Inn in diverse città italiane. Questo approccio consente di adattare strutture già esistenti agli standard Marriott, senza dover costruire nuovi edifici da zero.

Marriott sta investendo in segmenti di mercato che attraggono sia i viaggiatori d'affari che quelli di leisure, inclusi i marchi di lusso come il Ritz-Carlton e i marchi di fascia media come Courtyard e Fairfield Inn. Questa diversificazione aiuta a coprire una vasta gamma di esigenze e preferenze dei clienti

Hilton ha una forte presenza in Italia e continua a espandere il suo portafoglio con nuove aperture e conversioni. Recentemente, Hilton ha introdotto marchi come Curio Collection e Hilton Garden Inn in città strategiche come Roma e Milano

 

Andamento delle azioni di Marriott e Hilton

Le azioni di Marriott International (NASDAQ: MAR) stanno mostrando una performance positiva nel 2024. Il prezzo di chiusura recente al 17 luglio 2024 è stato di $247,55, con un'apertura a $253,25 e un range giornaliero che varia tra $242,63 e $247,20. La capitalizzazione di mercato di Marriott è attualmente di circa $69,509 miliardi, e il rapporto prezzo/utili (P/E) è di 25,279. 

 

Le azioni di Hilton Worldwide Holdings Inc. (NYSE: HLT) stanno anch'esse registrando una buona performance. Recentemente, il prezzo delle azioni è stato intorno ai $155,89, la capitalizzazione di mercato di Hilton è di circa $40,5 miliardi,

 

Le azioni di Marriott e Hilton stanno mostrando buone performance nel 2024, supportate da strategie di crescita aggressive e solidi fondamentali aziendali. Entrambe le aziende stanno espandendo i loro portafogli e introducendo nuovi marchi, il che potrebbe continuare a sostenere la crescita del prezzo delle azioni nel prossimo futuro.

 

Come un albergo indipendente o un piccolo cluster alberghiero può trarre vantaggio dall'analisi delle strategie dei colossi dell'hotellerie

Seguendo l'esempio Marriott un un albergo indipendente o un piccolo cluster potrebbe considerare la ristrutturazione e la riqualificazione di strutture esistenti per adattarle a standard di mercato più elevati. Questo approccio permette di ottimizzare i costi e migliorare la competitività senza dover investire pesantemente nella costruzione di nuovi edifici, ovviamente tutto questo a monte prevede una analisi di mercato finalizzata alla comprensione del segmento da occupare. 

 

Nell'ambito della diversificazione dei segmenti di mercato diversificare l'offerta per attrarre diversi segmenti di clientela, come viaggiatori d'affari, turisti di lusso, e viaggiatori a lungo termine può essere una vita. L'aspetto fondamentale è quello di implementare servizi e offerte personalizzate che rispondano alle esigenze specifiche di ciascun segmento.

 

L'esempio di Hilton nell'ambito della riqualificazione è quello di incorporare elementi di design innovativi e funzionali che migliorano l'esperienza degli ospiti, come spazi di co-working, aree di soggiorno moderni e servizi tecnologici avanzati.

 

Entrambe le catene sono impegnate nell'implementare programmi di fidelizzazione con investimenti in tecnologia per migliorare l'esperienza degli ospiti. Applicazioni per self booking, check-in/check-out mobile, e personalizzazione del soggiorno attraverso l'uso di dati e feedback sono i tratti comuni.

Sull'esempio di Hilton ed utilizzabile anche da hotel indipendenti vanno Identificati mercati emergenti o nicchie di mercato che potrebbero essere a più alto tasso di sviluppo. Adottando queste strategie, un albergo indipendente o un piccolo cluster alberghiero può migliorare la propria competitività e adattarsi meglio a un mercato globale in continua evoluzione.

 

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Roberto Necci

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