I principali brand alberghieri e il loro ruolo nel mercato 

16/04/2024 - 16/04/2025

 

I marchi alberghieri rappresentano un elemento cruciale dell'ospitalità e sono costantemente impegnati sia soddisfare le esigenze di specifici segmenti di mercato e sia ad intercettare diverse fasce di clientela. Marchi come Marriott, Hilton, Accor, NH Hotels, IHG, Hyatt, Kempinski, Four Seasons e molti altri, inclusi i sottobrand come Hilton/Doubletree, sono costantemente impegnati all'individuazione del loro target a fine di adeguare la loro offerta alle esigenze specifiche dei viaggiatori. 

 

Un offerta che va adeguata non solo commercialmente ma anche strutturalmente.

 

I marchi alberghieri non sono omogenei nella loro offerta, ma attraverso i vari sottobrand rappresentano segmenti specifici all'interno del mercato dell'ospitalità. Ogni marchio ha quindi la propria identità e si rivolge a una determinata fascia di clientela con esigenze e preferenze diverse. Questa diversificazione è fondamentale per soddisfare le varie esigenze dei viaggiatori e competere efficacemente specialmente nei segmenti a più alta redditività.

 

Alcune compagnie potrebbe concentrarsi ad esempio su viaggiatori d'affari che cercano strutture moderne e servizi altamente tecnologici, mentre altre potrebbe puntare su un'esperienza di lusso per una clientela più esigente. Queste differenze di posizionamento influenzano non solo l'aspetto commerciale, come il prezzo, le promozioni, la comunicazione ma anche l'aspetto strutturale degli stessi hotel.

 

La disposizione degli spazi, il design degli interni, le caratteristiche delle camere e i servizi offerti possono variare significativamente tra i diversi marchi alberghieri. Questo adeguamento strutturale è essenziale per garantire sia una esperienza positiva e coerente per i clienti di ogni marchio che accrescere il valore del marchio stesso.

 

La maggior parte dei marchi posseggono dei sottobrand che si rivolgono a segmenti ancora più specifici e offrono un diverso livello di servizio. Uno degli esempi che possiamo citare è Hilton con il marchio Doubletree che si concentra su una clientela più informale o di medio livello, mentre mantengono Hilton come marchio principale per una clientela più altospendente.

 

In Italia, lo sviluppo nel settore alberghiero avviene principalmente attraverso i contratti di franchising e di management. I contratti tipici e atipici giocano un ruolo significativo in questo contesto. Mentre le compagnie alberghiere puntano a crescere attraverso l’aggiunta di nuovi hotel sotto la propria insegna, generando così commissioni, i proprietari degli asset sono generalmente più interessati all'aspetto prettamente di ritorno sul loro investimento. 

 

CONTRATTI TIPICI ED ATIPICI

 

La contrattualistica commerciale che utilizzano le compagnie alberghiere prevede non solo i contratti tipici, ovvero disciplinati dal nostro codice civile (locazione, affitto d'azienda e franchising che prima era atipico), ma sopratutto contratti atipici come il Management Contract.

 

Il Management Contract è la forma contrattuale più diffusa nel ventaglio di proposte dei brand alberghieri per la gestione e la valorizzazione dei loro asset. In questo tipo di contratto, il brand gestisce l'hotel "in nome e per conto" del proprietario, mentre quest'ultimo rimane responsabile degli aspetti legali e giuslavoristici.

 

Accanto al Management Contract, il franchising rappresenta un'altra forma contrattuale ampiamente diffusa nel settore alberghiero. Questo tipo di contratto è disciplinato da una legge speciale (legge 129 del 6.5.2004) che fornisce un quadro normativo di base per le negoziazioni tra le parti.

 

VALUTAZIONI SUL BRAND

 

La scelta del brand ideale non è semplice e richiede una serie di valutazioni, tra cui le caratteristiche della struttura, il mercato di riferimento, la concorrenza presente, gli scenari futuri e gli investimenti necessari per l'adeguamento strutturale.

 

Oggi, i grandi gruppi alberghieri controllano centinaia di brand, spesso sovrapponendoli tra loro e rendendo difficile distinguersi sul mercato.

 

Nell'ambito dei contratti di management è fondamentale che la struttura sia dotata di un sistema di controllo di gestione accurato, che permetta di valutare con precisione le performance economiche, soprattutto per la determinazione delle fees. Nel franchising, il controllo è più focalizzato sulla componente commissionale delle prenotazioni generate dai vari sistemi.

 

Sebbene il franchising e il management contract siano largamente diffusi a livello globale, in Italia i contratti di locazione immobiliare e d'affitto d'azienda sono più comuni. Le differenze tra questi contratti si riflettono principalmente nella centralità dell'immobile nell'accordo.

 

In virtù della nostra esperienza nell'ambito delle negoziazioni possiamo senz'altro affermare che il brand può essere un valore aggiunto nell'avviamento di un azienda alberghiera a patto che vengano valutati però tutti gli aspetti che afferiscono al contratto fra cui: la consapevolezza della variabilità delle entrate, gli investimenti strutturali necessari all'adeguamento, l'evoluzione dei servizi e gli investimenti connessi al sostentamento nonchè le responsabilità civili e penali. 

 

Spesso infatti proprio queste sono le criticità maggiori ovvero una parziale comprensione delle specifiche esigenze.

 

 

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