Chi vince la battaglia fra le OTA e le compagnie alberghiere?

26/02/2024 - 26/02/2026

Secondo una recente ricerca condotta da Morning Consult su commissione dell'American Hotel and Lodging Association, le prenotazioni alberghiere rappresentano il 15% del commercio elettronico negli Stati Uniti. Questo studio ha rivelato che, in media, vengono confermate 500 prenotazioni alberghiere ogni minuto, con il 90% di queste transazioni che passano attraverso i due principali attori delle prenotazioni online: Booking ed Expedia.

 

I dati emersi da questa ricerca forniscono, per la prima volta, una sintesi chiara e quantificata del fenomeno delle OTA e del loro redditizio business. Sorprendentemente, gli hotel negli Stati Uniti sborsano annualmente oltre 50 miliardi di dollari in commissioni, attestando la dipendenza del settore alberghiero da queste piattaforme, Booking ed Expedia in primis.

 

Nonostante gli sforzi considerevoli compiuti dall'industria alberghiera, questa continua a dipendere in modo significativo dalle OTA, grazie agli enormi investimenti pubblicitari e alle politiche di marketing decisamente aggressive di queste piattaforme.

 

La forza delle OTA è ulteriormente favorita dalla frammentazione del settore alberghiero.

 

Una frammentazione considerando anche i modelli di gestione in franchising. Sebbene tali hotel siano brandizzati, essi rimangono, di fatto, strutture indipendenti che sfruttano solo alcune delle potenzialità del marchio. Gli hotel in franchising si trovano ad affrontare una compressione ancora maggiore delle commissioni, dato che devono gestire non solo quelle dovute alle OTA, ma anche quelle derivanti dal contratto di franchising.

 

Una realtà innegabile è che, nonostante la dimensione dei gruppi alberghieri, negoziare i regimi commissionali con i giganti delle prenotazioni online è un'impresa ardua. In molti casi, questi gruppi sono soggetti a maggiori restrizioni nelle politiche tariffarie rispetto agli hotel indipendenti che, se ben gestiti, sfruttano in maniera veloce e priva di vincoli la loro indipendenza.

 

La domanda cruciale che gli alberghi devono affrontare è: il cliente del futuro sarà un cliente del brand o delle piattaforme di prenotazioni online?

 

La fiducia nella reputazione di un hotel è stata tradizionalmente costruita attraverso il brand, ma le recensioni fornite dalle OTA stanno diventando sempre più determinanti nella decisione di prenotare. Gli hotel devono bilanciare la visibilità offerta dalle OTA con la costruzione e la gestione del proprio brand, cercando di mantenere un rapporto diretto con gli ospiti per influenzare positivamente la loro esperienza e su questo punto essere un hotel indipendente o di brand poco cambia.

 

Roberto Necci

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Tuttavia, i marchi possono farlo, e uno sta cercando: Choice Hotels è in procinto di acquisire Wyndham. Queste due aziende rappresentano una capitalizzazione di mercato simile di $6,4 miliardi e $5,9 miliardi, rispettivamente. Ciò li colloca ben al di sotto dei giganti alberghieri come Marriott ($59,7 miliardi) e Hilton ($40,8 miliardi).

 

Separatamente, si trovano in una posizione più debole rispetto alle OTA, ma una combinazione di Choice-Wyndham darebbe loro più potere contrattuale per negoziare commissioni più basse. Le commissioni di prenotazione variano, ma possono arrivare fino al 30%. Avere più potere contrattuale per abbassare quella tariffa può restituire denaro reale nelle tasche dei franchising e dar loro più risorse per investire nel marketing diretto al consumatore e altro.

 

Date le attuali condizioni di mercato, c'è un percorso in cui le OTA diventano la forza dominante nel mercato alberghiero, e i franchising degli hotel continuano a perdere profitti. Quello che Choice sta cercando di fare è evitare questo problema, dare a se stessi una piattaforma di prenotazione più ampia e allo stesso tempo aumentare il potere contrattuale dei loro marchi con le OTA. Questo dovrebbe essere applaudito, perché alla fine della giornata, significa più concorrenza nel mercato, il che dovrebbe portare anche a prezzi più bassi e maggiore accesso per i clienti.

 

Sì, è vero - la consolidazione può portare a una maggiore concorrenza. Si tratta solo di un'idea che alcuni fanno fatica a comprendere: le imprese sono sfaccettate. Questo è parte della moderna economia dinamica.

Questo è particolarmente vero nell'industria alberghiera. Anche una Choice-Wyndham combinata avrebbe nove altri marchi che competono contro di loro, inclusi behemoth ben finanziati. Questi marchi riconoscono il valore nei segmenti economici e di medio livello in cui gli hotel di Choice e Wyndham sono ben rappresentati e stanno espandendo aggressivamente in queste categorie con le loro espansioni.

Non è mai stato così difficile gestire un hotel. Mentre generazioni di imprenditori hanno utilizzato il modello di franchising per realizzare il sogno americano, le pressioni inflazionistiche, gli effetti persistenti della pandemia di COVID-19 e l'aumento dei salari rendono sempre più difficile.

La combinazione Choice-Wyndham ha senso da un punto di vista di mercato. La spesa di marketing combinata dell'azienda aumenterebbe l'acquisizione di clienti attraverso canali diretti, riducendo la dipendenza dalle OTA per le prenotazioni alberghiere.

In questa economia, gli hotel hanno bisogno di ogni strumento nel loro arsenale per poter competere. Una Choice-Wyndham combinata è troppo preziosa per essere lasciata in panchina.

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