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Chi vince la battaglia fra le OTA e le compagnie alberghiere?
26/02/2024 - 26/02/2029
OTA e industria alberghiera: il vero potere oggi non è la distribuzione, ma la relazione con il cliente
Secondo una recente ricerca di Morning Consult commissionata dall’American Hotel and Lodging Association, le prenotazioni alberghiere rappresentano circa il 15% dell’intero commercio elettronico negli Stati Uniti. Ogni minuto vengono confermate in media 500 prenotazioni alberghiere, e circa il 90% di queste transita attraverso due soli operatori: Booking ed Expedia.
Per la prima volta, questi dati restituiscono una fotografia chiara e quantitativa del peso reale delle OTA nel modello economico dell’hotellerie. Una fotografia che evidenzia una dipendenza strutturale: gli hotel statunitensi versano oltre 50 miliardi di dollari l’anno in commissioni, una cifra che rappresenta una vera e propria redistribuzione di valore dal settore alberghiero alle piattaforme digitali.
Il business delle OTA: scala, dati e potere di mercato
Il successo delle OTA non deriva solo dalla capacità tecnologica, ma da una massa critica di investimenti pubblicitari, dati e brand awareness che nessun singolo operatore alberghiero può replicare.
Le piattaforme non vendono camere: intermediano la relazione con il cliente, trasformandola in un asset proprietario.
Nonostante gli sforzi degli albergatori per rafforzare il canale diretto, la combinazione di:
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visibilità globale,
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politiche di marketing aggressive,
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dominio nei motori di ricerca,
continua a rendere le OTA un passaggio quasi obbligato, soprattutto in contesti competitivi e ad alta frammentazione.
Frammentazione e franchising: il paradosso della forza apparente
La frammentazione del settore alberghiero amplifica il potere delle OTA. Anche nei modelli in franchising, dove il brand dovrebbe teoricamente rafforzare la posizione negoziale, la realtà è diversa.
Molti hotel franchised:
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restano imprese economicamente indipendenti,
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sopportano doppie commissioni (OTA + franchising),
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subiscono vincoli tariffari e distributivi più rigidi.
Paradossalmente, un hotel indipendente ben gestito può risultare più agile: maggiore libertà di pricing, rapidità decisionale e possibilità di costruire una relazione diretta con l’ospite senza i vincoli imposti dai contratti di catena.
Il nodo centrale: chi “possiede” davvero il cliente?
La domanda strategica non è più se le OTA siano necessarie – lo sono – ma chi controlla la relazione con il cliente nel lungo periodo.
Storicamente, la fiducia era costruita attorno al brand alberghiero. Oggi, sempre più spesso, è la reputazione all’interno della piattaforma (rating, recensioni, visibilità algoritmica) a guidare la scelta di prenotazione.
In questo scenario, il rischio per gli hotel non è solo la compressione dei margini, ma la progressiva disintermediazione del brand a favore della piattaforma.
Ed è qui il punto chiave:
👉 il cliente di domani tende a essere un cliente della piattaforma, non dell’hotel, se l’albergatore non investe consapevolmente nella relazione diretta.
Essere un hotel indipendente o affiliato a un brand, su questo fronte, cambia meno di quanto si pensi. Senza una strategia chiara di fidelizzazione, CRM, comunicazione post-soggiorno e valore percepito, la proprietà del cliente resta alle OTA.
Usare le OTA senza diventarne dipendenti
Le OTA non sono il problema, ma una variabile strutturale del mercato.
Il vero errore strategico è utilizzarle come unico motore della domanda, rinunciando a costruire asset immateriali propri: database clienti, reputazione diretta, riconoscibilità del brand e relazione nel tempo.
Nel medio-lungo periodo, la capacità di un hotel di:
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ridurre il costo di acquisizione del cliente,
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aumentare il valore del cliente nel tempo,
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rafforzare il canale diretto,
diventerà un fattore determinante non solo per la redditività operativa, ma anche per il valore complessivo dell’asset alberghiero.
Le OTA continueranno a crescere.
La vera differenza sarà tra chi le governa strategicamente e chi ne diventa strutturalmente dipendente.
Per capire perché marketing e distribuzione non servono a fare visibilità ma margini, leggi la guida completa su marketing alberghiero, OTA e prenotazioni dirette.
Roberto Necci
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