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La commercializzazione alberghiera - I limiti dell'on line e le attività di Sales & Marketing
27/03/2019 - 31/12/2024
Il livello di commissioni o scontistica che gli alberghi attualmente devono applicare per la commercializzazione sulle varie OTA - On line travel agencies - ha azzerato di fatto la marginalità.
E' sufficiente analizzare un qualsiasi conto economico di una azienda alberghiera e verificare come nel corso degli ultimi anni il peso delle commissioni sia costantemente aumentato e dove queste non abbiano manifestazione nell'ambito del documento contabile ( esempio tariffe nette incassate dall'hotel ) come l'ADR - Tariffa media camera - non sia aumentato, subendo la pressione dei livelli di scontistica che si è costretti ad applicare.
Nel corso degli anni si è diffusa la convinzione, che in internet si potessero applicare liberamente le tariffe, oggi più che mai tale tesi è stata smentita; se da una parte abbiamo effettivamente la libertà come albergatori di impostare i nostri livelli tariffari, dall'altro la nostra offerta viene inserita all'interno di " contenitori " ( i siti delle OTA ) dove la concorrenza tariffaria è esasperata.
La libertà che credevamo di avere è quindi subordinata al mercato ( categoria hotel, location, reputazione etc ).
Nell'ambito di alcune conferenze che ho tenuto in Italia ho più volte assimilato detta situazione con la teoria " Blu Ocean / Red Ocean Strategy ", dove l' oceano rosso è quel mercato saturo di prodotti che non competono più sull'innovazione quanto piuttosto sui livelli tariffari, erodendo le marginalità.
A titolo esemplificativo si assimilava la commercializzazione alberghiera alla vendita di Notebook , ( a poche decine di euro di differenza ci sono una moltitudini di Notebook che il consumatore può acquistare ) ; le vetrine del grande magazzino altro non sono che le pagine di una OTA che mostra gli hotel che si guadagnano la preferenza dei clienti a colpi di ribassi tariffari.
Tariffe che poi giungono ulteriormente scontate in virtù dei noti regimi commissionali.
La strategia Blu Ocean per concludere invitava all'innovazione di prodotto evitando la presenza esclusiva nei mercati saturi; di fatto il sito di una OTA è per l'hotel un mercato saturo.
Tornando ai nostri alberghi è oramai acclarato che con il crescente aumento delle strutture sui portali e quindi il conseguente aumento della competizione, la libertà tariffaria che ci spingeva all'utilizzo delle OTA non esiste più e forse se avessimo analizzato meglio e dall'inizio le dinamiche Domanda/Offerta avremmo concluso che tale liberà non è mai esistita.
Se da una parte vi è il mercato che tenta di livellare le tariffe, dall’altro l’elevato regime commissionale imposto dalle OTA, (non è raro trovare regimi commissionali anche del 40 % sulla best available rate ) azzera l'utile.
Questo fenomeno, per evidenti ragioni dimensionali, va a colpire soprattutto gli hotels con contingenti camere limitati (In Italia in media hanno poco meno di 30 camere), i quali non possono aprirsi a segmenti di mercato diversi.
Questo fenomeno, ha reso ancora più evidente quanto l’azione di Sales & Marketing, sia stata troppo frettolosamente archiviata a vantaggio della distribuzione " on line only ".
Un grave errore strategico.
Se pensiamo che il segmento gruppi ha superato in termini di Adr il segmento dell'on line oppure che il segmento MICE è generatore di un ADR neanche minimamente paragonabile all' on line dobbiamo necessariamente giungere alla conclusione che l'attività di Sales & Marketing deve essere finalizzata all'esplorazione di tutti i segmenti disponibili. ( Fit, Grp, Mice, Corporate etc ).
E' altresi evidente che le dimensioni della struttura alberghiera giocano un ruolo determinante.
Un maggior numero di camere garantisce la possibilità di esplorare un più alto numero di segmenti di mercato in maniera efficace.
Ma ricordiamoci che l'Italia è il paese con dimensione media degli hotel pari a meno di 30 camere.
Questi hotel attualmente sono sotto una eccessiva pressione tariffaria e conseguentemente reddituale.
Convinto che pur in presenza di hotel con dimensioni minori vi sia la necessità di esplorare il più alto numero di segmenti è evidente che un contributo può nascere dall'organizzazione turistica pubblica, che con una corretta promozione territoriale deve creare opportunità che possano permettere l'esplorazione del più alto numero di segmenti.
La creazione ad esempio di Convention Bureau cittadini o spazi fieristici e congressuali può far beneficiare anche alle strutture alberghiere di più ridotte dimensioni della presenza di segmenti di mercato che autonomamente non sarebbero in grado di esplorare.
Per certi aspetti la dipendenza dalle OTA è figlia di un immobilismo generale che ha riguardato sia il comparto privato, spesso in cerca di soluzioni semplici che l' amministrazione pubblica lontana dalla comprensione di queste dinamiche.
Roberto Necci
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